Rynek farmaceutyczny rozwija się niezwykle dynamicznie. Szybko zwiększa się liczba produktów, które są dostępne na półce aptecznej. Różnorodność preparatów farmaceutycznych jest ogromna. Szeroki wybór jest miarą rozwoju medycyny i farmacji oraz wielkim udogodnieniem, ale często wiąże się również z trudnością wybrania odpowiedniego preparatu. Dane rynkowe wskazują, że reklamy produktów farmaceutycznych stanowią bardzo istotną część wszystkich reklam telewizyjnych [1]. W związku z tym pacjenci mogą odczuwać pewien chaos informacyjny. Zastanawiające jest to, dlaczego pacjent, mając wiele możliwych opcji, wybiera konkretny produkt, a także zapamiętuje go oraz odróżnia od innych dostępnych na rynku.
Odpowiedzi na te pytania dostarczają między innymi dobrze zaprojektowane i właściwie przeprowadzone badania marketingowe [1]. Uzyskane na ich podstawie informacje pozwalają rozwiązać problemy organizacji oraz ułatwiają podejmowanie strategicznych decyzji, do których niewątpliwie należy zaprojektowanie opakowania produktu farmaceutycznego. Według jednej z istniejących definicji, badania marketingowe to wieloetapowy proces, uprzednio zaprojektowany, który polega na zbieraniu danych ściśle związanych z sytuacją marketingową, na ich analizie oraz ostatecznie – na prezentacji [2]. Badania te pozwalają lepiej zrozumieć otoczenie (zidentyfikować szanse i zagrożenia) oraz dokonać oceny sytuacji wewnętrznej (zidentyfikować mocne i słabe strony). Dzięki tym informacjom możliwe jest podejmowanie decyzji w stosunku do działań realizowanych na rynku [2]. Badania marketingowe prowadzone z udziałem farmaceutów mogą dostarczyć producentom z branży farmaceutycznej wielu cennych informacji dotyczących preferencji środowiska oraz użyteczności proponowanych rozwiązań w praktyce, co stanowi korzyść równoważącą koszty oraz czas zainwestowany w przeprowadzenie badań oraz analizę ich wyników. Wyniki badań marketingowych z udziałem przedstawicieli środowiska farmaceutycznego nie zawsze jednak muszą dotyczyć kwestii zwiększenia sprzedaży lub udziału w rynku, mogą dotyczyć poprawy funkcjonalności stosowanych rozwiązań, np. kwestii projektowania opakowań i podjęcia decyzji o ich ostatecznym wyglądzie.
Niestety, proces projektowania opakowań leków i suplementów diety rzadko jest poprzedzony badaniami marketingowymi z udziałem farmaceutów. Większość producentów nie przeprowadza badań wcale albo ogranicza się jedynie do okazjonalnych badań marketingowych. Istnieje jednak grupa producentów, która zdaje sobie sprawę, że to właśnie farmaceuta stanowi cenne źródło wiedzy oraz doświadczenia i potrafi to wykorzystywać dla wspólnej korzyści.
Do metod stosowanych w badaniach marketingowych zalicza się metody ilościowe i jakościowe. W metodach ilościowych narzędziem pomiaru jest ankieta zawierająca pytania ułożone w stałej kolejności i formie, z przewagą pytań zamkniętych. [3] Metody jakościowe wykorzystują natomiast scenariusz wywiadu jako swobodny sposób pozyskiwania informacji. Wiąże się to z wieloma możliwościami interpretacji, co może zwiększać subiektywność wyników.
W ciągu ostatnich dwóch dekad bardzo prężnie rozwinął się nowy dział badań marketingowych – neuromarketing [1]. Ogromny wpływ na rozwój tej nauki miały odkrycia neurobiologii i psychologii. Wiedza o budowie mózgu oraz jego wpływie na procesy myślowe pozwoliła na zrozumienie takich procesów jak wywoływanie emocji, koncentracja uwagi, zapamiętywanie czy podejmowanie decyzji [4]. Neuromarketing pozwala określić, w jaki sposób na przekaz marketingowy reaguje grupa docelowa [5]. Podstawowe metody neuromarketingowe uwzględniają:
- EEG (elektroencefalografię),
- EMG (elektromiografię),
- fMRI (funkcjonalny rezonans magnetyczny) [5].
Dodatkowo pojawiają się również metody wykraczające poza bezpośrednią odpowiedź mózgu. Jedną z nich jest eye-tracking (badanie ruchu gałek ocznych), która zyskuje coraz większe znaczenie w poznawaniu preferencji konsumentów [5]. Eye-tracking, inaczej nazywany okulografią, jest techniką śledzenia punktu skupienia wzroku oraz ruchów gałki ocznej [5]. Obserwacja odbywa się za pomocą eyetrackera, który dzięki specjalnej kamerze emituje i rejestruje promieniowanie podczerwone. Parametry, które są oceniane w trakcie okulografii, to m.in. fiksacja wzroku badanego w konkretnym punkcie (np. na opakowaniu) oraz sakady, czyli szybkie ruchy oka zachodzące pomiędzy kolejnymi fiksacjami [5].
Poznanie mechanizmów neuromarketingowych oraz dostosowanie do nich projektów opakowań może wpływać na zmniejszenie ilości pomyłek pacjentów przy stosowaniu preparatu, co może przełożyć się na bezpieczeństwo i ograniczenie ilości zdarzeń niepożądanych. Wiedza ta może wpłynąć na redukcję ponoszonych przez system opieki zdrowotnej kosztów związanych z leczeniem konsekwencji zdarzeń niepożądanych wywołanych pomyłkami w przyjmowaniu preparatów [1]. Z drugiej jednak strony pojawiają się głosy, że wiedza ta może okazać się niebezpiecznym narzędziem w projektowaniu kampanii reklamowych leków i prowadzić do nadmiernego ich spożywania [1]. Pojawia się możliwość manipulacji konsumentem i jego wyborami. Jeśli jednak badania skupiają się na ocenie funkcjonalności stosowanych rozwiązań, np. czytelności opakowań produktów, to ich celem jest przede wszystkim działanie na korzyść zarówno farmaceuty, jak i pacjenta.
Badania marketingowe oraz wynikające z nich wnioski mogą prowadzić do ułatwienia codziennego funkcjonowania farmaceutów w aptekach. Szczególnie połączenie różnych metod badawczych, np. badań neuromarketingowych z badaniami ilościowymi i jakościowymi, może okazać się wyjątkowo skuteczne, eliminując niedoskonałości poszczególnych metod badawczych.
Farmaceuci potrzebują nie tylko dobrych jakościowo produktów, ale również odpowiednio oznakowanych opakowań. Dzięki temu stają się one użytecznym narzędziem, które wspiera ich w codziennej pracy [6]. Farmaceuci często stają przed ogromnym wyzwaniem podczas pracy w aptece. Szczególnie ujawnia się to w czasach pandemii wywołanej wirusem SARS-CoV-2. Pracownicy aptek są bowiem narażeni na stres związany z kolejkami, presją czasu i wymaganiami pacjentów. A wszystko to w napięciu związanym z możliwością zarażenia się koronawirusem. Potrzebują zatem opakowań, które ułatwią i przyspieszą ich pracę. Będą w przejrzysty sposób komunikować rodzaj substancji czynnej, jej postać oraz dawkę. [6] Jak wykazały badania marketingowe prowadzone z udziałem farmaceutów, istotne jest umieszczenie wszelkich potrzebnych informacji na froncie opakowania, a także dopasowanie np. kolorystyczne opakowania do kategorii [6].
Projektowanie opakowań to niełatwy proces, który powinien odbywać się przy udziale farmaceutów. Jest to grupa specjalistów, która na co dzień ma kontakt z setkami leków i to do nich powinny być kierowane pytania na temat wyglądu opakowań. Dodatkowo farmaceuci są źródłem wiedzy o postrzeganiu opakowań przez pacjentów. Okazuje się, że często opinie tych dwóch grup pokrywają się, szczególnie w odniesieniu do takich elementów opakowania jak czytelność, dawkowanie i skład. Prawidłowo zaprojektowane opakowania ułatwiają pracę farmaceutom, ale również wpływają na bezpieczeństwo i komfort codziennego przyjmowania preparatu przez pacjentów. Badania marketingowe stanowią zatem użyteczne narzędzie, dzięki któremu można poznać preferencje grup docelowych i dostosować do nich przekaz oraz narzędzia marketingowe.
Bibliografia:
- Grzywińska D., Neuromarketing; http://managerapteki.pl/neuromarketing/ – dostęp 14.10.2020 r.
- Escher I., Badania marketingowe (rozdział III) [w:] Marketing. Podręcznik akademicki, praca zbiorowa pod red. K. Andruszkiewicza, TNOiK, Toruń 2011, ISBN 978-83-7285-578-7, s. 95-144.
- Dominika Maison, Jakościowe metody badań marketingowych. Jak zrozumieć konsumenta, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2010, ISBN 978-83-01-16424-9.
- Gregor B., Wdowiak Ł., Istota oraz metody badań neuromarketingowych; DOI: 10.15611/pn.2016.459.05.
- Wąsikowska B., Współczesne technologie eksploracji danych w marketingu. Polityki Europejskie, Finanse i Marketing 9 (58) 2013.
- Słuchamy i odpowiadamy, Magazyn Aptekarski, 2020.