Dobrą praktyką, która rzadko jest stosowana podczas procesu projektowania opakowań leków i suplementów, są badania i konsultacje ze środowiskiem farmaceutycznym.
Nie są to sytuacje częste, ale właśnie dlatego zauważalne. Większość producentów nie przeprowadza badań wcale albo ogranicza się do okazjonalnych badań marketingowych dopiero na końcowym etapie projektowania opakowań. Robią to najczęściej ze względu na public relations, a nie rzeczywistą, uczciwą potrzebę komunikowania się z farmaceutami i pacjentami. Na szczęście jest grupa producentów, która działa znacznie szerzej. Dla nich farmaceuta jest równorzędnym podmiotem decydującym o tym, jakie opakowania znajdują się na aptecznych półkach, a prowadzenie dialogu ze środowiskiem farmaceutycznym jest realną potrzebą – zdają sobie sprawę, jak cennym źródłem wiedzy i doświadczenia dysponuje farmaceuta. Niewykorzystanie tego to duży błąd.
Jest na to Rada
Choć praktyka zasięgania opinii producentów (zwłaszcza suplementów diety) wśród farmaceutów jest sporadyczna, zdarzają się wyjątki. Robią tak zwłaszcza ci, którzy produkują również leki, po prostu ich świadomość biznesowa i odpowiedzialność społeczna są na wyższym poziomie.
Producenci decydujący się na stałą i systematyczną współpracę z farmaceutami mówią o tym otwarcie. Farmaceuci współtworzą wręcz opakowania – oceniają, uzasadniają, analizują i zachęcają do konstruktywnej dyskusji. To wymaga od producenta otwarcia się na zdanie innych i przemyślenia wielu pierwotnych założeń. Tak działa chociażby Synoptis Pharma – polski producent leków Rx, OTC i suplementów diety należący do Grupy NEUCA. Powołana przez producenta kilka lat temu Rada Ekspertów, złożona z doświadczonych i praktykujących farmaceutów, stała się organem opiniotwórczym m.in. w zakresie nowych opakowań marki APTEO. Natomiast jej kompetencje są znacznie szersze i pod wpływem opinii farmaceutów firma niejednokrotnie zweryfikowała własne pomysły, wycofując się z dyskusyjnych rozwiązań. Głos doświadczonych praktyków brał górę i przekładał się wprost na dobre, dopasowane do oczekiwań rynku rozwiązania.
Mając na względzie dynamikę zmian na rynku (wiele wdrożeń, nowe obostrzenia prawne, nieprzewidziane sytuacje, np. COVID-19) i zachowania coraz starszych pacjentów (nowe ryzyka zdrowotne, polipragmazja), widać wyraźnie, że taka współpraca nie może być prowadzona dorywczo. Musi być systematyczna, bo tylko uwzględnianie szczerych argumentów farmaceutów daje producentowi podstawę do dopisania do swojej misji przymiotnika – „odpowiedzialny”.
Atrakcyjne, czyli czytelne
Misja farmaceuty – pomoc pacjentom – jest najważniejsza. Jednak nie można zapominać o kontekście funkcjonowania aptek w trudnych, bardzo konfrontacyjnych warunkach rynkowych. Apteka, żeby się utrzymać, musi osiągać satysfakcjonujący przychód. A więc bezpieczeństwo, czytelność i funkcjonalność opakowań preparatów aptecznych, zwłaszcza tych sprzedawanych bez recepty, powinny iść w parze z ich atrakcyjnością. Atrakcyjne nie wyklucza jednak tego, że jest czytelne i zrozumiałe. Atrakcyjne to znaczy funkcjonalne dla farmaceuty i pacjenta. Takie, które dzięki swoim oznaczeniom łatwo odnaleźć na aptecznej półce, ale również takie, które potrafi przyciągnąć wzrok. Właśnie w wyważeniu tych cech tkwi sekret dobrych opakowań suplementów. I tu znowu wracamy do roli farmaceuty – bez jego udziału w procesie określania tak rozumianej atrakcyjności nie ma dobrego opakowania.
Nic bez farmaceutów
Efektem takiej dobrej współpracy między producentem a farmaceutami mogą być na przykład nowe opakowania preparatów marki APTEO.
„Od lat współpracujemy ze środowiskiem farmaceutycznym, więc konsultacje z dużym gronem farmaceutów w czasie tworzenia nowych opakowań APTEO były dla nas naturalnym rozwiązaniem. To oni są specjalistami, codziennie wydają pacjentom setki preparatów, mają wiedzę, z której trzeba korzystać. Farmaceuci byli naszym kompasem – pokazywali kierunek, w którym powinniśmy iść” – mówi Anna Prusińska, dyrektor Biura Zarządzania Grupą Marek Produktów w Synoptis Pharma.
Funkcjonalność i estetyka nowych opakowań APTEO konsultowana była z czterystoma farmaceutami z całej Polski oraz z farmaceutami zasiadającymi w Radzie Ekspertów. Proces projektowy poprzedziło szereg cyklicznych narad wewnętrznych z farmaceutami. Badania jakościowe pozwoliły na postawienie wstępnej diagnozy i wyznaczenie kierunku zmian. Proces dopełniony został przez badania ilościowe prowadzone wśród farmaceutów i pacjentów. To ich wynik ostatecznie zdecydował o wyglądzie opakowań.
Jakie były główne kryteria wyboru nowych opakowań APTEO przez farmaceutów? Co było dla nich najważniejsze?
Odpowiedź nie jest oczywista i zależała w dużej mierze od miejsca, w którym znajduje się opakowanie w aptece (półka czy szuflada) lub rodzaju produktu (czego innego oczekuje się od opakowania kompresów, a czego innego od opakowania preparatów dla dzieci czy preparatów witaminowych). Ważne więc było odpowiednie zbudowanie architektury produktów – według potrzeb i funkcji. Tylko mając na względzie te wytyczne, producent mógł sprostać oczekiwaniom farmaceuty i pacjenta. Niemniej jednak udało się wyróżnić pewne uniwersalne cechy, które z różnym nasileniem przykładane były do grup produktowych. Są to:
- funkcjonalność – opakowanie powinno być funkcjonalne i łatwe do znalezienia w aptecznej szufladzie bądź na półce,
- jakość – opakowanie powinno być odzwierciedleniem jakości preparatu,
- czytelność – wielkość i nasycenie użytych czcionek powinny być podporządkowane wadze informacji i funkcjonalności,
- estetyka – powinna być podporządkowana statusowi, kategorii oraz oczekiwaniom odbiorców.
Te wytyczne uwzględniające kategorie produktów stały się legendą, na podstawie której stworzono mapy nowych opakowań. Efekt tych działań można zobaczyć w aptekach.
A co z pacjentem?
Badania wyraźnie pokazały, że jest kilka elementów, które łączą postrzeganie opakowań aptecznych przez farmaceutę i pacjenta. Są to m.in. czytelność, dawkowanie czy skład. Opinie pacjentów zostały potwierdzone w badaniach prowadzonych wśród farmaceutów. Farmaceuci często stawiali się w pozycji odbiorcy i analizowali postrzeganie pacjenta, nie zapominając jednocześnie o swoich priorytetach. Badania potwierdziły też tezę, że farmaceuta o pacjencie wie naprawdę wiele, a jego głos powinien być bezwzględnie brany pod uwagę w procesie tworzenia nowych opakowań dla marki APTEO.
Dostarczone informacje zostały przełożone na konkretne projekty. Wyraźne, mocne motywy barwne na nowych opakowaniach produktów APTEO, jeszcze bardziej wyeksponowana informacja dotycząca dawkowania i składu to właśnie efekt rozmów z aptekarzami, którzy doświadczali problemów pacjentów i doskonale znają ich oczekiwania.
Wolniej, ale bezpieczniej
Ścieżka wytyczona przez Synoptis Pharma nie jest szybka ani łatwa. Wymaga pieniędzy, czasu i zaufania do partnerów – wsłuchania się w głosy ekspertów na co dzień pracujących nad opakowaniami. Jednak w efekcie tylko taka droga się opłaca, bo polski rynek apteczny jest jednym z najbardziej konkurencyjnych, a farmaceuci nie tylko opiekują się pacjentami, ale także o nich zabiegają. Dobrze zaprojektowane opakowania ułatwiają tę opiekę, rekomendację, a pacjentowi ułatwiają po prostu codzienne życie. Estetyczne i funkcjonalne pudełka przyciągają uwagę i budują wizerunek apteki. Warto więc poświęcić dłuższą chwilę etapowi projektowania opakowań suplementów, konsultować pomysły, a przede wszystkim uważnie słuchać farmaceutów. Tak jak zrobił to producent Synoptis Pharma – w efekcie wybór farmaceutów zdecydował o całym nowym portfolio marki APTEO.
Zobacz nowe opakowania APTEO: www.apteo.pl
ARTYKUŁ SPONSOROWANY