Stworzenie odpowiedniego opakowania to długotrwały proces, który może przysporzyć kłopotów producentom nie tylko z branży farmaceutycznej. Jednak to właśnie w tej branży opakowanie pełni wyjątkowo dużo funkcji i spoczywa na nim wyjątkowa odpowiedzialność.
Opakowanie produktu farmaceutycznego pełni przede wszystkim funkcję ochronną – chroni przed wpływem czynników zewnętrznych, funkcję logistyczną – umożliwia bezpieczny transport z miejsca produkcji przez hurtownie i apteki do finalnego odbiorcy oraz funkcję informacyjną, która ma bezpośredni wpływ na proces wydawania leku w aptece oraz bezpieczne przyjmowanie preparatu przez pacjenta [1]. Nie należy jednak zapominać, że opakowanie produktu to wizytówka producenta, a prawidłowe zaprojektowanie opakowania to trudny i złożony proces. W jego toku należy podjąć szereg strategicznych decyzji dotyczących m.in. materiału, z którego zostanie wykonane opakowanie – powinien on być neutralny w kontakcie z produktem, chronić zawartość przed niekorzystnymi czynnikami oraz być w miarę możliwości ekologiczny [1].
Niezwykle istotnym etapem produkcji opakowania jest tworzenie projektu kompozycji graficznej i kolorystycznej. Grafika i kolor to elementy pozwalające dostarczyć podstawowych informacji na temat produktu, podkreślić jego zalety oraz wyróżnić go spośród konkurencji [1]. Projektując opakowanie, nie można zapomnieć o jego użyteczności. Jest to kwestia niezwykle ważna dla pacjenta, który wymaga, aby opakowanie było trwałe i praktyczne, zawierało czytelny i jasny opis właściwości preparatu oraz sposobu jego przyjmowania i przechowywania. Funkcjonalność opakowania jest nie mniej istotna dla farmaceuty, dla którego opakowanie produktu farmaceutycznego to codzienne narzędzie pracy. Dobrze zaprojektowane opakowanie pomaga farmaceucie w komunikacji z pacjentem. Powinno ono ułatwiać odnalezienie i identyfikację produktu oraz przekazywać najważniejsze informacje o nim, takie jak nazwa handlowa, nazwy składników, postać oraz sposób przyjmowania.
Opakowanie to ważny środek przekazu marketingowego oraz wizytówka producenta. Jednak w jaki sposób producent może sprawdzić, czy powstające przy biurkach grafików projekty sprawdzą się w praktyce? Z pomocą przychodzą badania marketingowe. Dobrze przygotowane i właściwie przeprowadzone badania marketingowe dostarczają informacji, które pozwalają rozwiązać problemy organizacji oraz ułatwiają podejmowanie strategicznych decyzji, których nie brakuje przy projektowaniu opakowania produktu farmaceutycznego. Część teoretyków i praktyków biznesu ma pewne wątpliwości co do natury etycznej pozyskiwania wiedzy za pomocą technik neuromarketingowych [2]. W tym miejscu należy jednak rozróżnić badania mające na celu jedynie wzrost sprzedaży leku i ocenę danego preparatu na tle innych dostępnych na rynku od badań, które skupiają się na ocenie funkcjonalności zastosowanych rozwiązań, np. czytelności opakowań konkretnego produktu w celu poprawy komfortu pracy farmaceutów.
Badania marketingowe dzielimy na ilościowe oraz jakościowe. Badania ilościowe są prowadzone przy wykorzystaniu kwestionariuszy służących do zbierania danych. Próba badawcza jest na tyle duża, że pozwala wyciągać wnioski dotyczące całej populacji lub wybranej jej części [1]. Badania jakościowe prowadzone na mniejszej próbie pozwalają uzyskiwać informacje dotyczące motywów, postaw i preferencji, jakimi kierują się np. pacjenci przy wyborze konkretnego produktu farmaceutycznego [1]. Badania jakościowe są przydatne w procesie projektowania opakowań, ponieważ pozwalają przetestować proponowane rozwiązania na grupie farmaceutów lub pacjentów. Takie badania pomagają określić, jakie elementy opakowania są najbardziej istotne dla farmaceutów, a jakie dla pacjentów, oraz w jaki sposób powinny zostać zaprojektowane, aby opakowania były najbardziej funkcjonalne.
Niestety, badania i konsultacje ze środowiskiem farmaceutycznym są praktyką rzadko stosowaną. Błędem byłoby jednak stwierdzenie, że nie ma od tej reguły wyjątków. Takie działania podejmuje m.in. producent preparatów marki APTEO. Firma Synoptis Pharma po zaczerpnięciu opinii farmaceutów była otwarta na nowe propozycje i na podstawie wyników badań marketingowych stworzyła nowe projekty opakowań.
Przeprowadzenie zarówno badań ilościowych, jak i jakościowych konkretnych produktów umożliwiło przeprowadzenie dokładnej analizy cech nowych opakowań produktów marki APTEO. Grupę badawczą stanowili kierownicy i właściciele aptek tradycyjnych oraz pracownicy pierwszego stołu posiadający minimum 3-letni staż pracy. Każde z opakowań zostało poddane specyficznej ocenie dotyczącej dopasowania do kategorii, kolorystyki, sposobu pokazania składu i czytelności przekazu. W badaniach ilościowych otrzymano konkretne dane liczbowe na temat tego, co zadecydowało o wyborze konkretnego opakowania dla danego produktu. Zastosowanie takich metod pozwala w pewnym stopniu zobiektywizować otrzymane wyniki w porównaniu z badaniami jakościowymi.
Oprócz wyżej wymienionych badań firma Synoptis Pharma przy projektowaniu nowej szaty graficznej opakowań swoich produktów zdecydowała się również na przeprowadzenie badań neuromarketingowych metodą eye-trackingu. Badania te w większym stopniu pozwalają na obiektywną ocenę reakcji respondenta na poszczególne elementy opakowania. Głównym celem przeprowadzanego badania było określenie użyteczności i sposobów postrzegania przygotowanych opakowań. Grupę badaną stanowili farmaceuci w wieku od 30 do 60 lat. W toku badania powstały mapy cieplne ukazujące, które elementy opakowań przykuwają uwagę respondentów, a które są przez nich pomijane. Mapy odzwierciedlają sumaryczne wyniki skupienia uwagi mierzone ilością spojrzeń na dany obszar. Wyniki badania w jednoznaczny sposób pokazały, że wszystkie elementy informacyjne nowych opakowań były dobrze rozlokowane i zaprojektowane. Do tych elementów zaliczają się: nazwa, typ, opis, dawkowanie oraz logo producenta. Dodatkowo wykazano bardzo interesującą różnicę w postrzeganiu opakowań w zależności od płci. Okazało się, że kobiety znacznie częściej i dokładniej czytają szczegółowe opisy, natomiast mężczyźni skupiają się na głównych przekazach.
Podczas badania prześledzono również ścieżkę wzroku, tj. kolejność postrzegania poszczególnych obszarów. Dzięki temu z łatwością zidentyfikowano elementy odwracające uwagę od głównej treści przekazu. Wyznaczono także obszary zainteresowań, czyli konkretnie zaznaczone miejsca na opakowaniu z procentowym udziałem rozkładu uwagi osób uczestniczących w badaniu. Ocena takich miejsc jest szczególnie istotna w przypadku materiałów z wieloma obszarami, gdyż pozwala określić potencjał każdego z nich.
Jak wykazały badania, czas pierwszej fiksacji (ang. first fixation duration) na danym obszarze (im wyższy, tym większe pierwsze zaciekawienie uczestnika) w przypadku produktów typu Rumianek APTEO, Melisa APTEO, Herbatka na Trawienie APTEO, Bratek APTEO i Żurawina APTEO okazał się najdłuższy dla nazwy produktu. Najmniejsze pierwsze zaciekawienie respondenta w przypadku tych produktów wywoływał opis. Jednak sytuacja wyglądała zupełnie inaczej w przypadku opakowań witamin. Tutaj znaczenie opisu produktu było zdecydowanie większe, natomiast grafika nie wzbudziła większego zainteresowania.
W badaniu określono także czas wszystkich fiksacji na danym obszarze (ang. total fixation duration). Im jest dłuższy, tym większe ogólne zaciekawienie respondenta danym obszarem. W zależności od konkretnego preparatu ziołowego pod uwagę były brane takie elementy jak nazwa, opis, logo i atuty.
Oczywiście wymagania stawiane opakowaniom produktów aptecznych różnią się w zależności od charakterystyki produktu oraz jego miejsca w aptece. Inaczej powinno wyglądać opakowanie produktu będącego roślinnym suplementem diety, a inaczej leku o statusie Rx. Inaczej powinny być rozmieszczone treści na opakowaniu, które będzie umieszczone w szufladzie, a inaczej na tym, które będzie stało na aptecznej półce. Niezwykle ważne jest jednak, niezależnie od charakterystyki produktu, aby zaprojektowana grafika była funkcjonalna i nie odciągała uwagi od głównego przekazu i informacji o przeznaczeniu produktu.
Przytoczone wyniki badań pokazują, jak ważna i potrzebna jest opinia farmaceutów w procesie projektowania opakowania produktu farmaceutycznego. Poznanie opinii środowiska farmaceutycznego nie tylko pozwala na tworzenie opakowań, z którymi farmaceutom będzie się łatwo pracowało, ale również umożliwia znalezienie rozwiązań istotnych z perspektywy pacjenta. Prowadzenie badań marketingowych z udziałem farmaceutów i wsłuchiwanie się w ich głos umożliwia zdefiniowanie potrzeb i wypracowanie przydatnych rozwiązań [3]. Przykładem może być przytoczone badanie jakościowe, w którym farmaceuci określili, że jedną z ważniejszych informacji, która powinna znaleźć się na froncie opakowania suplementu diety, jest zalecane dzienne spożycie [3]. To pokazuje, jak ważne jest poznanie zdania osób, które na co dzień pracują z produktami farmaceutycznymi i znają realia panujące w aptece. Farmaceuci powinni współtworzyć opakowanie razem z producentem. Dodatkowo komplementarne zastosowanie różnych metod badawczych: ilościowych, jakościowych i neuromarketingowych pozwala wyeliminować błędy związane z zastosowaniem tylko jednego ze sposobów oceny.
Bibliografia:
- Michalik M. i in., Marketing strategiczny na rynku farmaceutycznym, Wydanie II, Kraków 2008, Wolters Kluwer Polska Sp. z o.o.
- Grzywińska D., Neuromarketing, http://managerapteki.pl/neuromarketing/ dostęp 14.10.2020 r.
- Bezpieczeństwo i funkcjonalność opakowań farmaceutycznych, https://mgr.farm/nauka/bezpieczenstwo-i-funkcjonalnosc-opakowan-farmaceutycznych/ dostęp 18.11.2020 r.